実は知らないメールマーケの盲点！ CVや売上UPにつながるメルマガを届けるには？

―メルマガ担当としてみなさんが、普段どのような商材のメールを送っているのか教えてください。

三浦　クラウド型電話サービス「BIZTEL」のマーケティング担当をしています。メールマーケティングや、セミナーの企画・開催が主な業務になります。前職ではB to Cの出版社に勤めていまして、そこでもメルマガを担当していたので、かれこれ8年ほどメールマーケティングに携わっていることになります。

小宮山　クレジットカード業界のセキュリティ基準に準拠するためのサービスを扱っているセキュリティプラットフォーム事業部で営業をしています。前職でインターネット広告の営業やマーケティングをしていたこともあって、今も営業をしながらメールマーケティングに携わっています。月に1回、セミナーや新しい事例記事の紹介などを送っています。

市田　私は「ベアメール」というクラウド型メールリレーサービスのインサイドセールスを担当しています。ベアメールにお問い合わせいただいたお客さまに電話やWebで商談をさせていただいて、トライアルや受注につなげていくという活動をしています。今年に入ってからメルマガの担当となり、毎月1回ほど配信をしている状況です。

竹本　私もベアメールのインサイドセールスを担当していて、市田に引き継ぐ前はメルマガを配信していました。今はホームページに掲載している導入事例取材などを担当しています。

―メルマガを書くときに心がけていることはありますか？

三浦　“売り込み感を出さない” “営業色を出さない” ということを一番大切にしています。もちろん商品は売りたいのですが、お客さまに「営業をかけている」という印象を抱かせてしまうと、身構えられたり、ストレスを感じさせたりしてしまいます。すると、二度とメールを開かないようにしようとか、購読を解除しようといった反応につながりかねません。
「ぜひ資料をダウンロードしてください」「ぜひお買い求めください」などとお願いするようなことを書いても、効果は出にくいと思います。その人の心に響く内容を伝えられれば、もっと詳しく知りたくなってURLをクリックしてもらえたり、購入してもらえたりするものだと思うので、お客さまの自発的な行動を引き出せるように心を砕いています。売り込まない、でも、欲しくさせることが重要だと感じています。

小宮山　私が心がけていることは3つあります。1つ目は、メールの送り先は名刺交換をしているかセミナーに来てくれた人になるので、営業担当者の名前を入れることです。2つ目は、文章はなるべく読みやすくシンプルに、1回のメールでポイントは一つに絞ること。3つ目は、詳しい内容はWebに掲載しているので、Webへ誘導するリンクをメールの上部と下部に入れるということです。毎回このポイントは必ず守るようにしています。

市田　私も、三浦さんが言っているように、メルマガは売り込みではなく、ユーザーのためになる情報を伝えるコンテンツというのが前提としてあります。メルマガで紹介する事例記事やブログ記事は、お客さまがどんなことに困っているのか、どんなことに関心があるのかをインサイドセールスとマーケティングのチームで話し合った上で作っているので、多くのお客さまに興味を持っていただける内容になっていると思います。

竹本　私がメルマガを担当していた頃は試行錯誤の段階で、メールに関連するニュースなどをまとめたものをお届けしていたんです。でも、あまりお客さまからの反響がなかったので、それだったら自社のWebサイトにお客さまの声を反映したコンテンツを作って、そこに誘導した方がいいよねということで今の形になりました。詳しい内容はWebで見てもらうので、メルマガは短い文章で簡潔に伝えるようにしていました。

三浦　小宮山さんが言っていたように、読みやすさっていうのはすごく大切ですね。文章を読むのが得意な人もいれば、苦手な人も当然います。たくさん文字が詰まっているとそれだけで読まないという人もいるので、文章を短くする、なるべく簡単な言葉を使う、フォントの色を変えたり太くしたりするなど、メールを開いたときに読んでみようと思わせる工夫も必要です。
　これは以前、出版社にいたときの話なんですが、1つの文章が終わった後に入れていた空行を、1行から2行に変えたところ、それだけでクリック率が向上して売り上げが伸びた事例がありました。ちょっとした改善であっても、読みやすさを突き詰めることでその先のコンバージョンや売り上げにつながることがあるので、いろいろと試してみるのもいいですね。

竹本　でも、改行多くするとメールが長くなっちゃいますよね。そこはどうしているんですか？

三浦　確かに、本文はその分長くなってしまいますね。ただ、B to Cの場合だと、読者は趣味のためにあてられる時間に、興味のある内容のメルマガを読んでいるわけですので、少々長くなっても読んでもらえますし、本文中に所々URLへの誘導をはさめばクリック率にも影響はしないと思います。
　逆にB to Bは長いと読むのをすぐにやめてしまう傾向が強いように感じています。なので、改行を増やしている分、文字数をめちゃくちゃ削っています。これまでの経験から、1つのコンテンツを紹介する文字数は140文字以内に収められるとクリック率が良いですね。Twitterがちょうど140文字なので、Twitterの投稿欄をメルマガの下書きに使って調整したりしています。ここはアピールしたい部分だから入れたいな、というものも泣く泣く削って、最後に残った厳選した要素だけを文章にして送っています。

―メールの内容以外で気をつけているポイントを教えてください。

三浦　メールを送る時間は気にしています。メールを開く時間はB to CとB to Bで大きく違っていて、B to Cのお客さんはちょっとした隙間時間、通勤中や昼休み、夜のくつろぎの時間帯といった、いわゆる自分のための時間にメールを読むので、開封してもらえるタイミングが多いんです。ですからB to Cのメルマガを送っていたときは、時間帯をそこまで意識していませんでした。
　一方、B to Bのお客さまは基本的に業務時間内しかメールをチェックしないので、その中で送ることがマストです。当然、業務時間内は忙しいですから、そのメールが自分の業務と関係があるかないかで仕分けされます。そういう意味でも、B to Bのメルマガは短い文面ですぐ理解でき、クリックしたくなるように書くことが大切だと思います。

市田　ベアメール担当としてこだわっているのは、“到達率”を保つことです。メルマガ担当者の方は開封率やクリック率というのは気にされるんですが、メールの到達率を意識している方はまだまだ少ない印象です。メールは送ったら必ず届くというのは実は大きな間違いで、受信側のセキュリティでブロックされてしまったり、迷惑メールフォルダに振り分けられてしまっていたりと、お客さまの目に触れないということがよくあります。ほかの3人も使っていますが、リンクではメルマガの配信をする前に、必ず「迷惑メールスコアリング」で診断をして、問題がないことを確認しています。

三浦　お客さまにメールを開いてもらうために件名を工夫したり、Webサイトに誘導するために言い回しにこだわりすぎたりすると、意図せずスパムっぽい表現になってしまっていることがあって、そうすると迷惑メールとして判定される可能性が高くなるんですよね。

市田　そうですね。迷惑メールと判断されるような言葉を使っていたり、メールに貼ったURLに問題があったり、開くまでに時間がかかるものが入っていると、迷惑メールと判断されてブロックされてしまうこともあります。

小宮山　“迷惑メールとして振り分けられてしまう可能性があるもの”を事前に見極められるというのは大変ありがたいですよね。

三浦　B to Cでネットショップをやっている会社の場合、メールマーケティングで売り上げを作っているケースってかなりあると思うので、そうした方々にとってメルマガが届かないというのは死活問題だと思います。会社の売上に直結するからと一生懸命魅力的な文面を書いたのに、それが迷惑メールに振り分けられて読まれないことになったら……。我々のようなB to Bのメルマガ担当者ももちろん頑張らないといけないんですけど、特にB to Cの人たちにこそ、迷惑メールに振り分けられないか事前にチェックできる「迷惑メールスコアリング」を使ってほしいですよね。携帯にメールを送るとdocomoは届いてauには届かないというような問題があるんですけど、これもチェックできるんですよね？　

竹本　メールの受信側は、さまざまな項目をチェックして、トータルスコアで受け取る・受け取らないという判断をしています。「迷惑メールスコアリング」はトータルスコアと、項目ごとの問題点が分かるので、改善すべき点が一目で分かります。さらにメールをブロックするキャリア独自のブラックリストがあるので、そこに引っかかるかどうかもチェックできます。B to Cの場合、携帯メールやGmailなどのメールサービスを利用しているお客さまが多いので、「迷惑メールスコアリング」の重要性は私たちより高いかもしれません。

小宮山　チェックが簡単なのもすごく便利ですよね。指定された判定用のメールアドレスにテストメールを送るだけで判定してもらえる。テストメールを送るのは2秒もあればできちゃいます。それだけでメールが届くか届かないかを診断してもらえるので、ストレスなく使えます。

竹本　メルマガだったら、必ずテスト配信しますよね。その時に一緒に送ってもらうのが一番簡単だと思います。件名に“無料キャンペーン”と入れたら到達率が下がったとか、コロナ禍でコロナ詐欺といった事象が増えると“コロナ”という言葉を入れたら迷惑メール判定にされたなど、メールのフィルタリングは年々どころか日々厳しくなっています。そうした最新情報も含めて自分たちで調べて対応するのは無理ですよね。それを簡単にチェックできるのはとても便利なツールだと思います。
　メルマガは届かないからといってお客さまが連絡をくれるものではないので、開封率が急激に下がるといった動きがないと気がつきません。でも、そこで気づいたときにはもう手遅れだったりするので、「迷惑メールスコアリング」のようなもので日頃からチェックしておくと良いと思います。

―最近はSNSやLINEなどを使ったマーケティングが人気になりつつあります。メルマガは今後どうなっていくと思いますか？

小宮山　B to Bの場合は、ある程度時間をかけて1to1のようなコミュニケーションを重ねていって、顧客との関係性を熟成させることが大事だと思うので、SNSは今のところ使っていません。これからもメルマガが主流であるかなと思っています。特にコロナ禍で対面の営業がしにくい状況がまだ続くことを考えると、メルマガなしでは成り立たないところもあります。

三浦　B to B事業者のSNSの運用はなかなか難しいと感じています。というのも、多くの方にとってSNSはくつろぎの時間に見るものだと思うので、業務に直結するコンテンツを読んだり、資料をダウンロードしたりというのは、そうした時間にはあまりやらないですよね。
　結局、リードのデータの活用方法は大きく4つしかないんです。訪問する、電話をかける、メールを送る、郵送物を送る。この4パターンなんですけど、コストがかからず、かつ一度に大勢の人にコミュニケーションが取れるという点で、メルマガはかなり有効な手段だと思います。

竹本　実際に私が対応しているお客さまの中でもB to C向けの商材を扱っている方は、SNSやLINEにシフトしているという声をよく聞きます。でも、いろいろと時代が変わっていく中でも、メールのコミュニケーションは変わらず、残り続けていますよね。メールというツールが昔からあるから時代遅れみたいに思われがちなだけであって、結局のところメールはこれからも大切なコミュニケーションツールとして残るでしょうし、メルマガの重要性も変わらないと考えています。

―まだまだメルマガはマーケティングにおいて重要ということですね。みなさんがメルマガを担当していて楽しいのはどんなときですか？

三浦　やっぱりお客さまの反応がいいときですね。メルマガでセミナーの案内をしたときに、申し込みがあったことを通知するメールで自分の受信トレイが一杯になったのを見るのは、めちゃくちゃ気持ちいいです！

小宮山　すごく悩みながら文面を作り、送るまでも不安で、大丈夫かなと常に思っているので、数字が想定以上によかったときは嬉しいですね。そこでひと安心しつつ、じゃあ次はどうしようかなとまた前向きに考えています！

市田　お客さまと電話でお話ししたときに、「メルマガで紹介されていたあの記事読んだよ」とか感想を聞けたときは嬉しかったですね。メルマガから商談につなげていけたらもっと嬉しいので、今後はそこを頑張っていきたいです。

竹本　反応っていうところでは、やはりインサイドセールスが一番実感できるポジションですし、そこから関係性を密に築きながら商談まで進められるのは本当に嬉しいです。私が担当していたときはメルマガの差出人に自分の名前を入れて発信していたのですが、そうすると「あの竹本さんね」と、電話をした際にお声かけくださることがあって、それも嬉しかったですね。

―メルマガからいろいろなコミュニケーションが生まれているんですね。最後に、悩んでいるメルマガ担当の方にアドバイスをお願いします。

三浦　メルマガも人同士のコミュニケーションですので、こちらの一方的な都合で情報を伝えていると思われてしまうような、お客さまと健全な関係を築くのは難しいかもしれません。配信先に含まれているお客さまの顔を具体的に思い浮かべて、どんな言葉なら興味を示してもらえるのか想像し、その人に話しかけることをイメージしながら文章を考えると、お客さまの反応もどんどん良くなってくると思います。

小宮山　メールはこれからもとても重要な存在であると思います。内容はもちろん大事ですが、まずは確実に届けるということが大切なので、「迷惑メールスコアリング」でしっかり事前の準備をして、多くのお客さまにメールを届けてほしいですね。

市田　メルマガが届かないというのはやっぱりもったいないですよね。きちんと対策をすれば到達率は改善する手段があるので、ちゃんと対策をした上で、安心してメルマガを送ってほしいです。

竹本　時間をかけて一つひとつのメールを作っていると思うので、そのメールが届いているかというところも気にしていただきたいなと思います。メールの送信方法や設定だけでなく、文章の表現や、最近はフィッシングメールが流行っているのでURLが安全でちゃんと開くかどうかなど、迷惑メールにならないためのチェックはキリがありません。それをメルマガ担当がすべて確認するのは現実的ではないと思うので、「迷惑メールスコアリング」なども活用していただき、皆さんの大切なメールが確実に届くようになればと願っています。