店舗経営のプロが教える｜店舗型サブスク導入成功の秘訣とは

滝村　コロナ禍でサブスクがクローズアップされ、ECを中心に一気に広まりました。その流れは、いまや実店舗にも広がっています。日坂さんは経営コンサルトとして、さまざまなお店に関わっていらっしゃいますが、実際のところ店舗型サブスクは増えているのでしょうか？

日坂　そうですね。音楽や映像サービスのサブスクが定着し、流行語大賞にもノミネートされた2019年の末頃から実店舗でもサブスクを導入するケースが徐々に増えてきました。ただ当時は新しい取り組みをいち早く始めたいお店が導入しているイメージだったのですが、それが2020年のコロナ禍以降がらりと変わりました。新規の集客が難しいという状況になり、売上を維持するためにはリピーターを増やすしかない。そのための手段としてサブスクに行き着いたという背景がありました。それが2021年末頃からまた徐々に増え出し、より戦略的にサブスクを導入しようというお店が増えています。

滝村　私の会社では、お客さまのクレジットカードを登録することで、指定した支払日から毎月定期的に自動的決済ができる「SmartTG」という、決済サービスを提供しています。これは店舗でも簡単にクレジットカードによるサブスク決済（継続課金）が実現できるものですが、整骨院やホワイトニングを実施している事業者からお問い合わせがあって、こんなところにもサブスクが広がっているんだと驚いたことがあります。

日坂　船井総研では業種別勉強会を展開していまして、私も昨年はサブスクビジネスフォーラムを主催しました。サブスク導入のお問い合わせは増えていますし、実際に立ち上げに関わらせていただいたケースもあります。飲食店はもちろん、美容室やエステ、マツエク、滝村さんがおっしゃったようにホワイトニングをおこなっている事業者まで、多岐にわたります。本当にいろいろな角度のお客さまからサブスクのご相談をいただいています。

滝村　「SmartTG」は学習塾からのお問い合わせも多く、大手の塾では銀行振込が主流のようですが、個人経営の塾ではなかなか難しい。「SmartTG」であれば、クレジットカードで支払いができるようになるので、ぜひ活用してほしいと思っています。
　「SmartTG」は新たなサブスク事業への対応だけでなく、月謝やスポーツジムの会費など、決済手段の拡大のために利用が広がっています。同時に、既存の会員管理システムと連携が必要など、効率良くオペレーションしたいといった要望がありますので、お問い合わせをいただいている部分があるのかなと感じています。
　先日はゴルフ練習場から「早朝割引きに毎朝通って来ているお客さまが毎回プリペイドカードを買うのが面倒なので、定額制のサブスクにしてほしいという要望が上がっているんだけど……」という具体的な相談もありました。

日坂　常連のお客さまから要望があったから始めたというのは、店舗型サブスクではよくあるケースです。でも、これは注意しなくてはいけなくて、案外そんなに需要がなかったというケースが本当によくあります。もちろんやらないよりはやった方がいいのですが、常連のお客さまが言ってくれたから始めるのではなく、何のためにやるのか、ゴールはどこに設定するのかを決めてスタートすることが非常に大切です。

滝村　飲食店におけるサブスクの場合、会員になると来店時にビールが1杯無料になるとか、何回まで食べ放題が利用できますとか、さまざまなメニューがあります。これからサブスクを始めようとしているお店は、何を基準にメニューを決めればいいでしょうか。

日坂　サブスクには大きく2つのタイプがあります。1つがサブスク自体で儲ける「収益事業」、もう1つが集客を安定させるための「付加事業」です。まずはこのどちらかを選ばないといけません。メニューでいうと「定額使い放題」が収益事業、割引きや1品無料といったサービスが受けられる「権利のサブスク」は付加事業になります。私たちがメニューづくりの相談にのるときはお店のオーナーさんの気持ちもあるので、意見を伺うようにしていますが、会員数が伸びやすいのは、圧倒的に権利のサブスクの方です。

滝村　自分がお客さまだとしたら、定額使い放題の方が利用したくなりますけど、実際は逆なんですね。

日坂　店舗型サブスクの場合、お客さまにいかに支払った金額以上のお得感を感じてもらうか、つまり、お客さまが元を取ったと感じられるかが大切です。
　例えば客単価1万円の焼肉屋さんが、月額3万円で食べ放題のサブスクを始めたとします。お客さまとしては元を取るには月に3回利用しなくてはいけません。1、2ヵ月だったら利用してもいいかと思いいますよね、でもこれを1年間続けるかとなると難しい。
それなら月額1,000円でお会計時に10％値引きする割引きサブスクにすると、お客さまは1回利用すると元が取れます。お店としては毎回1,000円割引きとなりますが、原価で考えると1,000円損しているわけではありません。それよりもお客さまがお得感を感じて、2回、3回と来店頻度を増やしてくれれば、年間トータルの売上は伸びていきます。基本的に飲食店など、仕入れが発生するものを扱うお店はロスも考えなくてはいけなくなるので、権利のサブスクの方が向いていると思います。

滝村　たしかにその方がお店にとってもお客さまにとってもメリットがありますね。逆に定額使い放題が向いている業種はありますか？

日坂　私のクライアントではヘアカラーに特化したカラー染め専門店が、定額使い放題のメニューを導入しています。カラー染めは髪が傷んでしまうので、月に3回が限界なんです。しかも美容室の料金というのはほとんどが美容師さんの技術料で、カラーリングに使う薬剤の原価はそれほどかからないし、腐るわけでもないのでロスがでない。年間で考えると、通常料金で3ヵ月に1回来店していたお客さまがサブスクを利用して毎月定額を支払ってくれるようになった方が、お店としては利益が増えるわけです。
　サブスクメニューは、商売によっても、原価や仕入のあるなしによっても変わってきます。ただ言えるのは、どうしてサブスクを導入するのかというと、一人のお客さまがそのお店で年間に使うお金（売上）を最大化するためです。サブスクで成功するためにはこの視点を忘れずに、メニューを考えることがとても大切です。

日坂　いろいろ考えてメニューを決めても、うまくいかずに撤退というケースももちろんあります。撤退するパターンは大きく3つあって、1つ目は会員数が増えていくのに対して当初想定の稼働状況を上回る形でサービスを利用いただいているために元を取られすぎて原価割れしているからやめるというもの。2番目がまったく会員数が増えないからやめたい、3つ目が何のためにやっているのか分からないからためたいというケースです。1番のお客さまが増えすぎて撤退したケースはほとんどなくて、圧倒的に多いのが3番です。
　経営者の皆さんはサブスクを始めたらそれを目当てに新規のお客さまが増えると思っているのですが、それは大きな間違いです。店舗型サブスクの場合、既存のお客さまに対してのサブスクの提供になります。お店の方には、来店するお客さまの何%がサブスクを選んでくれているのか、サブスク化率を大事にしようといつも話しています。

滝村　確かにサブスクを始めたものの止めてしまったという話はよく聞きます。元を取られ過ぎてお店が損をしているから中止したのかと思っていましたけど、実際はそういうケースは少ないんですね。会員数を伸ばすために何かアドバイスはありますか。

日坂　サブスクは会員数が増えていかないと続きません。さきほど「収益事業」と「付加事業」の話をしたのですが、付加事業でスタートしたはずなのにサブスクで儲けようと理想を追ってしまうので、そこにギャップが生まれているケースが多いです。例えば1,000円のメニューでスタートしたけれども、500円にした方が会員が増えるのであれば500円に下げた方がいいと思います。
　サブスクの利用者を利用頻度で見ると、「2 : 6 : 2」という割合になります。上位2割は利用頻度が多くて元を取ろうとする人、真ん中の6割はほどほどに利用する人、残りの2割はほとんど利用していない退会見込みの人になります。経営者の皆さんは上位2割のお客さん＝お店の損失と見るので、ここを意識するのですが、大切なのは下位の2割で、ここの流出を抑えないと、新規会員が増えても全体の会員数が減ってしまいます。そうならないためには、お店の利用を促すメールを送るといったコミュニケーションを取ることが重要です。このメールも送るタイミングあって、サブスクの月額支払日は月末が多いので、月末近くに送ると「最近利用していなかった」と気がつき、逆に解約につながってしまいます。コミュニケーション戦略も考えて、会員数を増やし続ける努力をすることを心がけてほしいですね。

滝村　冒頭で日坂さんから2021年末頃からより戦略的にサブスクを導入しようというお店が増えているというお話がありましたが、コロナ禍もようやく落ち着きをみせようとしています。これから店舗型サブスクはどうなっていくと思いますか。

日坂　そうですね。ちょうど今は2019年から続いた1回目のサブスクブームが終わり、見切り発車で始めた会社が今後も継続するのか、撤退するのかを判断するタイミングに差し掛かっていると思います。お客さまの方でもお得なはずが4個も5個も契約していて、気づいたら毎月すごい金額を使っていることに気が付き、サブスクを見直そうという動きもでてきています。なぜサブスクをやるのか、何をゴールとするのかを明確に持っている会社だけが生き残っていく、そういう時代になってきたと思います。

滝村　ECサイトがまさに今そうなっていて、コロナ禍でECが儲かるということで多くの会社が参入してきましたが、今まさに今後どうやったら生き残れるのか、さらに成長できるのかというターニングポイントに差し掛かっていますよね。

日坂　店舗型サブスクも状況としては同じで、そのなかでどういうお店が生き残るかというと、これは船井総研の考え方ですが、地域一番店になるというのがすごく重要です。カフェ、焼き肉店、美容室どんな商売でもいいのですが、その商圏で一番店にならないと成長するのは難しい。そういう時代になってきています。サブスクで言えば、やはり会員数No.1を目指す。最初の話に戻ってしまいますが、これからサブスクを始めるのであれば、会員数No.1に向けたメニューづくりをしなくてはいけないと思います。
　それくらい会員数や店舗数が多い事業者だと会員管理を含めて効率的に決済できる仕組みとセキュリティも重視する必要がでてくるので、「SmartTG」の決済システムが役立つと思います。

滝村　そうですね、セキュリティの面では絶対の自信がありますし、APIを活用し、会員管理システムとの連携も可能になっているので、会員数や店舗数が多い店舗のサブスクでぜひ活用していただきたいですね。今回は店舗型サブスクのベースの知識を知ることができてすごく勉強になりました。ありがとうございました。