サブスクリプション型のサービスでチャーンレートはなぜ重要？カスタマーサクセスで解約率を減少させる方法を解説！

サブスクリプション型のサービスは、月間利用料を顧客がサービスを利用しやすい価格に設定し、長期間サービスを利用してもらうことで利益を出すビジネスモデルです。そのため、サービスの状態を計測する重要なKPIとして、多くの企業でチャーンレート（解約率）が採用されています。
しかし、チャーンレートといってもいくつかの種類があり、「解約率」のみを計測していてはサービスの改善に不十分です。
この記事では、チャーンレートの種類と重要性を説明するとともに、チャーンを改善する方法を解説します。

1. チャーンレートとは？

チャーンレートとは解約率のことを指し、複数の種類に分類することができます。
それぞれのチャーンレートを計算式と共に解説します。

カスタマーチャーンレート

カスタマーチャーンレートとは、顧客（カスタマー）をベースとして解約率を算出したものです。BtoBサービスの場合は、企業単位での契約となるのが一般的ですので、ユーザー数ではなく企業数（アカウント数）を顧客数として計算します。カスタマーチャーンレートは以下の計算式で求めることができます。

レベニューチャーンレート

レベニューチャーンレートとは、収益（レベニュー）をベースとして損失を算出したものです。カスタマーチャーンレートでは、ともに１とカウントされる顧客でも、契約金額の大きい大口顧客なのか、そうでないのかによって、収益に及ぼす影響は大きく異なります。そのため、顧客によって契約金額に差が生じるようなサービスの場合、レベニューチャーンレートの確認も重要です。なお、レベニューチャーンレートでは解約だけではなくダウンセルによる損失も含み、以下の計算式で算出します。

ネットレベニューチャーンレートとは

損失を算出する際、実際には解約やダウンセルだけではなく、アップセルやクロスセルも発生しており、ある顧客による損失を別の顧客によって補填できている場合があります。そこで、アップセルやクロスセル分の金額も合算して以下の計算式で算出するネットレベニューチャーンレートと呼ばれる指標が登場しました。この指標を活用することで、解約やダウンセルだけでなく、アップセル、クロスセルまで含んだ “成績” を把握することができます。

チャーンレートの目標値

チャーンレートを導入する際には、目標値を設定しましょう。
目標値は、自社サービスの内容やターゲット顧客の企業規模などによって異なります。一般的には3%程度が目安とされていますが、企業規模が大きい顧客の場合は、1%以下が理想的と言われています。
まずはこれらの値を参考にして目標値を設定し、現在のチャーンレートとの差を毎月確認するようにしましょう。

2. ネガティブチャーンとは？なぜ重要なのか？

ネットレベニューチャーンレートが、マイナスになった状態をネガティブチャーンと呼びます。ネガティブチャーンは以下の理由から、カスタマーサクセスを実現するために非常に重要な指標です。

ネガティブチャーンの重要性

継続利用を前提としたサブスクリプション型のサービスでは、前月の顧客数が今月の顧客数のベースとなります。新規顧客を毎月一定数獲得していけば、総顧客数は右肩あがりに増加します。その際に、チャーンレートも増加傾向であれば、発生している損失額は毎月増大していることを意味します。逆にネガティブチャーンを維持することができていれば、解約数の影響を受けることもなく、収益が大きく増加し、良好な成長を続けられていることを意味します。したがって、収益性を計測するためにネガティブチャーンは非常に重要な指標なのです。

ネガティブチャーンを実現するには？

ネガティブチャーンを実現する方法としては、以下の3つがあげられます。いずれも、顧客とのコミュニケーションを適切に取ることで、提案のチャンスをつかむことができます。

●エクスパンション

既存の契約プランのままで課金額を増加させる、あるいは値上げをすることなどにより、収益を拡大させる方法です。従量課金式など特定の価格モデルを持つサービスのみが取ることができます。

●アップセル

複数プランを提供するサービスにおいて、より金額の高いプランに乗り換えて貰う、オプションのサービスを契約して貰うなどの方法によって、収益を拡大させる方法です。

●クロスセル

他のサービスや製品を提供している場合に、それらも追加で利用してもらうことで収益を拡大する方法です。

アップセル・クロスセルを成功させるには？

アップセルやクロスセルは、収益に対しての影響が大きいため、多くの企業が力を入れて取り組んでいます。ただし、これらを効率的に成功させるにはいくつかのポイントを押さえる必要があります。

顧客ロイヤルティの向上

アップセルやクロスセルの成功のベースには、高い顧客ロイヤルティがあります。顧客ロイヤルティが高い顧客は、自社にとってプラスになる提案であると理解し、前向きに検討してくれる可能性が高いでしょう。
一方で、顧客ロイヤルティが低ければ、押し売りのようにも取られかねません。顧客にこのような印象を与えてしまうとサービスの解約に繋がるおそれもあるため、導入から活用までの一連の流れの中で、顧客ロイヤルティを育成することが重要です。

カスタマーサクセスによる利用状況の把握

アップセル・クロスセルを成功させるには、最適な顧客に最適な提案を行うことが不可欠です。このためには、顧客の利用状況を正しく把握しておかなければなりません。カスタマーサクセスに取り組めば、サービス導入の段階から顧客の目的や課題などを理解しやすくなります。
また、コミュニケーションデータから利用データまで顧客に関するデータを一元管理することにより、最新の状況を効率的に把握したり、チームや関連部門間で共有したりすることができます。

自動的にアップセルを促す仕掛けの構築

顧客の利用状況に応じて、自動的にアップセルを促す仕掛けを組み込むことも効果的です。たとえば、ある機能の顧客の利用回数や利用頻度が増加した際に、関連する拡張機能の紹介をサービス上に出すなどの方法です。
ただし、さまざまな提示をあまりに頻繁に行うと、逆に顧客からの印象を下げてしまうおそれもあります。ある程度アップセルが成功し、どのような場合に提案を行うと成功しやすいのかを掴んでから導入するようにしましょう。

3. チャーンレートを改善する方法

新規顧客の獲得数が増加しても、チャーンレートが増加していては収益を最大化することはできません。ここでは、チャーンレートの増加に繋がる背景とチャーンレートを改善する方法を紹介します。

チャーンレート増加に繋がる背景

チャーンレートが増加している時、顧客には以下のようなことが起きています。

競合サービスへの乗り換え

サービス利用の必要性がなくなったのではなく、競合サービスへ乗り換えた場合です。顧客が競合サービスに乗り換える理由は、主にサービス内容への不満と価格設定への不満などが考えられます。特に、価格設定への不満によって競合サービスへ乗り換えるケースは多いです。このような乗り換えは、顧客ロイヤルティが育成されていない場合に起こりやすくなります。
顧客ロイヤルティの育成と同時に、常に競合サービスの内容をベンチマークし、ターゲット顧客にとって最適なサービスであり続けるようにしましょう。

利用率の低下

サービス利用の必要性を感じなくなり、利用を停止する場合も考えられます。サービスの操作性が悪く、継続利用に繋がらない場合や、顧客企業内での利用定着に課題がある場合などは解約につながる可能性が高いでしょう。そのため、オンボーディングの成功は初期の離脱を防ぐために非常に重要です。
また、導入後も活用支援を行い、自社サービスが顧客内の業務にしっかりと組み込まれるようにしましょう。

チャーンレート増加の原因を把握する

まずは、何がチャーンレートを増加させることに繋がっているのか、原因をしっかり把握することが大切です。以下のようにあらゆる情報を集約して把握し、チャーンに至った顧客に共通する点を確認すると良いでしょう。

●ログデータとヘルススコア

対応策を取るためには、定量的なデータが必要です。そこで、ログデータを元に顧客がどのくらいの頻度で利用しており、どの機能を使っていたか、解約前にどのような変化が生じていたかを確認しましょう。このような変化を簡単に捉えるには、カスタマーサクセスツールのヘルススコア機能を利用すると便利です。ヘルススコアとは、顧客の健康状態を示し、チャーンリスクを客観的に図ることのできる指標です。

●アンケートデータ

解約フォームにアンケートを設置する、インタビューを行うなどの方法で顧客に対して直接解約理由を尋ねるデータを収集しましょう。

●顧客とのコミュニケーション内容

顧客の担当者とのコミュニケーションの内容や、問い合わせの内容を確認し、どのような兆候があったのかを確認することも大切です。

チャーンレートを改善する方法

利用継続に繋がっている理由を把握する

長期の利用継続を行っている顧客のデータも同様に把握すると良いでしょう。たとえば、ある機能の利用率が高い、ある用途で利用している、などの共通項を見つけることができれば、その機能の説明や使い方を説明するといった横展開をすることで、チャーンレートを下げられる可能性があるためです。また、ある業種で利用継続率が高いということが判明すれば、営業活動に反映することで、チャーンに繋がりにくい顧客を獲得することも可能になります。

長期契約に繋がるプランや機能を開発する

多くのサービスの場合、利用期間が長くなれば長くなるほど解約率は低くなる傾向にあります。利用しているサービスの使い方に慣れれば、新しく別のサービスの使い方を取得するのは手間がかかりますし、顧客の業務プロセスの中に入り込んでいるほど変更による影響の範囲が広がり、解約のハードルが上がるためです。たとえば、月額プランよりも割安になるような年額プランを提供するなどの方法も有効です。

カスタマーサクセスに取り組む

顧客との関係性を構築することができれば、解約に至る前にその兆候を把握するとともに、原因に対して対処をすることができます。たとえば、導入したものの活用しきれずに価値を実感できていないような顧客に対しては、使い方の提案を行うことで解決することができるかもしれませんし、機能が多すぎることが原因であれば、プランを変更することを提案するのも大切でしょう。顧客との関係性を効率的に構築するには、顧客の利用状況を簡単に把握できるカスタマーサクセスツールの利用が便利です。

カスタマーサクセスにより、オンボーディングを成功させる

オンボーディングの成功は、初期の離脱を防ぐ非常に重要な施策です。カスタマーサクセスの担当者は顧客とコミュニケーションを取り、顧客の課題を把握するように努めると良いでしょう。その際、顧客の目指す姿とその中での自社サービスの役割を、顧客と一緒に最初に明確化しましょう。また、導入に必要な両社のタスクを整理して、スケジュールに落とし、オンボーディングを確実に成功させることがポイントです。顧客側の担当者負荷によっては、社内の利用者への説明を自社で担うことも必要です。

オンボーディングや活用支援のための仕組みを構築する

特にロータッチ層・テックタッチ層と呼ばれる顧客に対しては、活用や課題を自己解決できるようなツールを提供して効率化を測ることが重要です。これにより、問い合わせの手間が減ると同時に課題解決を即座に行うことができ、解約のリスクを減らすことができます。

・オンラインセミナーによる活用提案と質疑応答
自社の担当者による説明だけではなく、顧客に顧客企業内での活用方法を説明してもらうことも効果的です。

・サービスの利用方法や操作方法の説明動画
数十ページにも及ぶマニュアルを読むことは顧客にとって負荷が重いです。マニュアルだけではなく、動画などを活用して端的に伝えることも必要です。

・導入前～導入後のよくある質問（FAQ）の充実
ユーザーの負担を軽くするためには、よくある質問（FAQ）の充実も考えなければいけません。ユーザーが知りたいことが即座に分かるような内容にすることが、サービス利用の定着や継続につながります。

4. まとめ

この記事では、カスタマーサクセスの重要なKPI指標の一つである、チャーンレートについてその種類や計算式、チャーンレートを改善する方法について解説しました。
チャーンレートを減少させることはSaaS型のサービスの成功に必要不可欠です。チャーンレートをKPI指標とし、常に意識をして活動を続けることで、ビジネスの成功と成長に活用してみてください。